SWEDISH MATCH

Från traditionell försäljning via återförsäljare till direktförsäljning online

1915 grundades Svenska Tobaks AB och 1917 Svenska Tändsticks AB. 1994 sammanförs de två bolagen till en koncern under företagsnamnet Swedish Match.

Swedish Match har en utpräglad house-of-brands strategi där företaget samlar alla produktvarumärken för sina olika verksamhetsområden. Swedish Match vision är en värld utan cigaretter och företaget vill positionera sig på marknaden som ledande inom rökfri tobak. Företaget utvecklar, tillverkar och säljer kvalitetsprodukter inom produktområdena snus, övriga tobaksprodukter och tändprodukter. Swedish Match är den största snustillverkaren i Skandinavien. Tillverkningen sker i sju länder och försäljningen är störst i Skandinavien och USA.

Bakgrund

2016 påbörjades strategiarbetet med att ta fram en direkt försäljningskanal online till konsument. Visionen ”Becoming a digital leader within fast moving Consumer Goods” sattes tidigt och låg till grund för den digitala strategi och förstudie digitalbyrån IVEO tog fram tillsammans med Swedish Match. I uppdraget ingick att undersöka och utvärdera hur en e-handel skulle passa in i Swedish Match erbjudande, hur den kunde drivas, vilka förmågor och vilken teknik som krävdes. Förstudien målade upp en 5-årig strategi för att se vilken riktning Swedish Match skulle ta. Detta för att få en känsla för vad som kan tillkomma under vägen, vilka framtida behov som kan finnas samt hur e-handeln kan komma att utvecklas. Syftet var att på ett tidigt stadium försöka förutse hur e-handeln kommer påverka butiker, återförsäljare och grossister samt själva produktionen.

Utöver förstudien fick IVEO förtroendet att implementera den nya e-handelslösningen som baseras på Norce e-handelsplattform. I mars 2017 lanserades Swedish Match e-handel på www.swedishmatch.se.

Utmaningar

Avsaknad av PIM
Swedish Match saknade ett PIM-system (Product Information Management) för att samla och berika produktinformation. PIM blir viktigare och viktigare i takt med att företag utökar antalet kanaler där produkterna presenteras och kundernas köpprocesser blir komplexare. Omnikanal ställer särskilt höga krav på att produktinformationen är konsekvent. Det var därför viktigt för Swedish Match att upphandla ett kraftfullt PIM-system för att kunna hantera alla touchpoints med kund.

Befintligt CMS
Swedish Match använder EPi som CMS. Publiceringsverktyget används för att skapa innehåll som ska attrahera och konvertera i e-handelskedjan, inklusive personalisering och realtidsanpassning efter besökarens beteende. CMS:et styr innehållet som dirigeras över flera kanaler. Trots att EPi har en egen Commercelösning så passade den inte Swedish Match krav.

Befintliga konceptbutiker
Det är viktigt för Swedish Match att särskilja sig och visa vad man står för genom att erbjuda unika produkter och kundupplevelser. Då omnikanal-tänket ligger högt på agendan ville Swedish Match ha en lösning som stödjer funktioner som ger kunden personliga och kreativa köpupplevelser i likhet med de upplevelser som erbjuds i företagets konceptbutiker.

Undvika kanalkonflikt
Att bygga långsiktiga relationer med konsumenten kräver engagerande kundupplevelser. Istället för att skapa en kanalkonflikt vill Swedish Match skala upp affären och ta konceptet vidare för att även stärka sina samarbetspartners affärer. Swedish Match onlinesatsning ska vara ett komplement som stärker återförsäljarnas långsiktiga affär. I och med att konsumenter söker information om produkter på nätet i allt större utsträckning är det viktigt för Swedish Match att ha en digital närvaro.

Befintligt systemlandskap
Förstudien beaktade det befintliga systemlandskapet för att hitta en bra teknisk grund på vilken interna och externa system kan vila på. Då Swedish Match har system med egenutvecklade anpassningar var en plattform som lätt kan integreras i befintligt systemlandskap ett absolut krav. Att hitta tekniska synergier och en flexibel systemarkitektur som stödjer snabb anpassning till konsumenternas ständigt föränderliga behov var viktigt. En flexibel systemarkitektur var dessutom en förutsättning för att matcha Swedish Match krav på att behålla befintligt CMS.

En annan viktig aspekt var att hitta en plattform som kan mellanlagra all data från underliggande system. Plattformen måste fungera autonomt så att e-handelslösningen alltid är tillgänglig utan påverkan mot slutkund om andra underliggande system skulle tappa fart eller funktionalitet.

Lösningar

PIM anpassat för e-handel
Norce inbyggda PIM hjälper Swedish Match att administrera och berika produktinformationen för att kunna erbjuda en bra och konsekvent köpupplevelse i den digitala kanalen. PIM-lösningen kan användas på flera marknader vid expansion.
Headless eCommerce & flexibla API:er
Norce är en headless-plattform, dvs frikopplad från CMS, applikationer och affärssystem. En headless-plattform är både flexibel och skalbar. Vid behov kan man enkelt byta ut befintliga systemdelar samt lägga till och ta bort funktionalitet utan att skada e-handeln. Moderna och välutvecklade API:er förenklar integrationen mellan e-handelsplattformen och Swedish Match övriga systemlandskap. Smarta lösningar som har adderats inkluderar ett bokningssystem för att kunna boka kurser i butikerna samt ett nytt kundservicesystem för att automatisera reklamationer som tidigare hanterades manuellt.

Med Norce har Swedish Match fått en plattform som är anpassningsbar för framtida behov och som kan utökas och växa över tid. Man har tagit höjd för ökade volymer och växande sortiment och kan enkelt skala upp och ner efter behov.
Orderhantering & leverans
Orderhanteringen består av automatiska processer för att säkerställa att all nödvändig data når affärssystemet och andra relevanta system för hantering. Genom att erbjuda online-konsumenterna färskt snus, ställs nya krav på ordermottagning, lager, produktplock, leverans och returhantering. Färskt snus ställer särskilda krav på orderhanteringen både i fabrik och butik samt på snabb leverans och returhantering. Swedish Match har investerat i ett nytt e-handelsanpassat lager och logistikcenter för att stödja konsumentens digitala upplevelse fullt ut.
Ny direkt försäljningskanal
Med hjälp av Norce plattform har Swedish Match snabbt kunnat skapa en ny direktförsäljningskanal där man erbjuder den digitala konsumenten en sömlös shoppingupplevelse i alla kanaler. Med god produktinformation, användarvänlighet och funktionalitet, möter Swedish Match konkurrensen genom att erbjuda unika produkter och kundupplevelser. Förutom färskt snus erbjuder Swedish Match sina kunder en prenumerationstjänst, bokning av skräddarsydda kurser i butik samt en omfattande snusguide som säljstöd. Genom en förhöjd kundupplevelse stöter de sig inte med sina återförsäljare utan blir ett komplement som stärker den gemensamma affären. E-handeln hjälper till att bygga varumärke och fördjupa relationen med konsumenten.

Resultat

Sömlös kundupplevelse

Med Norce har Swedish Match skapat en ny direktförsäljningskanal där man erbjuder den digitala konsumenten en sömlös shoppingupplevelse i alla kanaler. E-handeln är ett komplement som även hjälper återförsäljarnas långsiktiga affär genom att stärka varumärket och relationen med konsumenterna.

Framtidssäkrad e-handel

En headless-plattform är både flexibel och skalbar. Vid behov kan man enkelt byta ut befintliga moduler, CMS och applikationer vilket också ger möjligheten att lägga till och ta bort funktionalitet samt göra uppgraderingar utan att skada e-handeln. Med Norce har Swedish Match fått en plattform som är anpassningsbar för framtida behov och som kan utökas och växa över tid.

Snabb time-to-market

Med Norce har Swedish Match snabbt kommit igång med sin e-handel. Resultatet har varit över förväntan, både i fråga om time-to-market, men också vad gäller bemötandet från konsumenterna. Swedish Match är mycket nöjda med resultatet.

Related cases

Konsumentinspirerad e-handel för företagets B2B-kunder

SPENDRUPS

Automatiserad e-handel för både B2C och B2B

SPORTSON