CERVERA

Från traditionell retail till ett modernt butikskoncept och e-handel i framkant

Cervera som grundades 1987, är Sveriges ledande butikskedja av kvalitetsprodukter för kök och heminredning. Cervera är rikstäckande med sina 72 butiker i landet. Detaljhandelskedjan har en lång tradition av att sälja utvalda kvalitetsprodukter för matlagning, servering och dekoration via butiksnätet och e-handeln. Cervera tror på kombinationen av e-handel och butikshandel. Visionen är att Cervera ska vara den intresserade kundens första val för kvalitetsprodukter kring umgänget i hemmet. 2011 startade Cervera sin första e-handel. Främst för att visa upp sina produkter och locka till köp i de fysiska butikerna. Som ett led i sin expansionsstrategi lanserade Cervera under hösten 2015 en ny modern e-handelsplats baserad på Norce Commerce. Cervera ville förbättra användarupplevelsen och satsa på sin omnikanalstrategi. Målsättningen var också att nå nya målgrupper och få nöjdare kunder.

Bakgrund

För Cervera är det viktigt att e-handeln samverkar med butiksnätverket på ett naturligt sätt. E-handeln har inte samma fysiska begränsningar som butikerna och online kan företaget erbjuda ett fullsortiment för kunder i hela landet. E-handels-satsningen omfattade bland annat en breddning av sortimentet, en ny logistiklösning samt skapandet av ett gemensamt kunderbjudande i butik och online. För att lyckas krävdes en modern och skalbar e-handelsplattform som lämpar sig väl för skalbar omnikanal-handel. Samarbetet med Norce har fortsatt och utvecklas löpande för att göra Cervera till en betydande spelare inom e-handel.

"Det är smidigt att ha Norce Commerce som backend-system med möjligheten att koppla på valfritt frontend. Tack vare Norce har vi snabbt kunnat skala upp e-handeln och få bra fart!"

"Norce Commerce API:er har gjort att vi kan använda flera externa tjänster snabbt och enkelt, t ex Urb-IT och vår shop-in-shop-lösning i butik. Kundens upplevelse är viktigast för oss och Urb-IT möjliggör ett nytt sätt att bemöta konsumenter på. De företag som anpassar sig bäst utifrån vad kunden vill ha kommer att vinna. Cervera har blivit en onlinespelare att räkna med."

"Vi har haft en väldigt bra utveckling och det som gjort det möjligt är att vi kan ha en agil uppsättning. Om vi jobbat i en gammal traditionell retailmiljö hade vi aldrig kunnat ha de här resultaten. Vårt onlineflöde bidrar till att vi kan jobba agilt och med hög skalbarhet och på så sätt växa snabbare online än någonsin."

Pelle Pettersson, Head of Omnichannel & eCommerce, Cervera

1162x700_utvalt-till-koket_1
Sommark”ket9 kopier4a

Utmaningar

Omnikanal-strategi

Gränsen mellan e-handel och fysisk handel har suddats ut och nu vill kunderna ha möjlighet att handla när den vill, där den vill och hur den vill. Oavsett om Cervera-kunden handlar online eller i en traditionell butik så ska kunden kunna köpa exakt samma varor. Möjligheten att koppla ihop e-handeln med de fysiska butikerna med hjälp av innovativa lösningar var viktigt för att kunna skapa ett modernt butikskoncept och för att bidra till ökad försäljning i butik. Målet för Cervera är att kunderbjudandet ska fungera oavsett kanalval och samt att bli en omnikanalaktör fullt ut.

Långsiktig strategi för sortimentsbreddning

En traditionell butik har en begränsad yta för att exponera varor. En onlinebutik har inga begränsningar överhuvudtaget. Den traditionella butiken har därför svårt att konkurrera med e-handelns möjligheter att presentera hela sortimentet. För att nå framgång behövde Cervera ta fram en långsiktig strategi för sortimentsbreddning samt stärka upp sina processer och arbetsflöden så att även butikerna kan erbjuda hela sortimentet.

cervera

Teknikstöd och integrationer

Cervera vill leverera en kundupplevelse i framkant. Man önskade sig bl a en mobilanpassad sajt med tydligare säljfokus med förbättrad produktfiltrering och navigering. Samt en förbättrad varukorgshantering för kampanj- och kupongkoder samt presentkortsfunktioner. E-handelslösningen skulle integreras mot alla viktiga system såsom affärssystemet och Cerveras CRM för lojalitetsprogrammet samt den nya 3PL-leverantörens WMS-system för varuleveranser. Integrationen omfattar bland annat artiklar, kundordrar, lagersaldon, priser, leveransnotifieringar och inköpsordrar. Plattformen skall också tillåta agil utveckling i frontend utan att affärslogik påverkas.

Vaser_gruppbild_st†ende

Logistik

Utöver centrallagret fanns även ett behov av tredjepartsdistribution en sk 3-PL lösning för varuförsörjningen av det utökade sortimentet. Cervera behövde gå från en decentraliserad lösning, där butiken var weborder-lagret till en centraliserad lösning med ett e-handelslager.

B2B Försäljning

För Cerveras företagskunder erbjuds särskild B2B-funktionalitet som är anpassad för
försäljning mellan företag t ex:
• priser visas exklusive moms
• log-in till företagskunder kopplad till prislogik, rabatter etc
• företagsfaktura kan erbjudas som betalsätt

1162x700_utvalt-till-koket_1

Lösningar

Headless e-handelsplattform

Cervera gör täta och regelbundna uppdateringar på hemsidan och gör nästan en ny launch varje dag i CMS-verktyget. Om ändringar i frontend skulle påverka e-handeln skulle man ej kunna ha samma tempo på driftssättning och tvingas jobba mer med sprintar. Det var därför viktigt att separera affärslogiken från användargränssnittet. Genom att välja en headless-plattform kan Cervera vara mer snabbfotad och göra förändringar i frontend utan att det påverkar själva kärnan. Plattformen Storm är separerad från frontend och sköter bakomliggande e-handelsfunktionalitet och affärslogik vilket ger ökad flexibilitet i frontend.

cervera_3

Cerveras shop-in-shop lösning

En traditionell Cervera-butik har drygt 2000 produkter. Genom att installera Touchtech-skärmar kan Cervera på ett enkelt sätt erbjuda samma sortiment i butik som online. På en yta på ca en kvadratmeter kan Cervera nu erbjuda ytterligare 10 000 produkter från online sortimentet som inte finns fysiskt i butik. Med hjälp av Touchtech-skärmar har Cervera på ett enkelt sätt knutit ihop den fysiska och digitala handeln, och kan presentera både uppdaterad produktinformation och aktuella lagersaldon för fullsortimentet i butik. Cervera har fått ett modernt butikskoncept som lever upp till de förväntningar som dagens konsumenter har idag.

Fler omnikanaltjänser

Genom att erbjuda omnikanaltjänster såsom; reservation av vara i butik beställning av vara online och upphämtning i butik (click & collect) samt returhantering i butik har Cervera också lyckats förstärka butiksnärvaron. Storm Commerce headless-plattform gör detta möjligt utan komplicerad implementering. Samtidigt förändrar e-handeln rollen för de fysiska butikerna. Butikerna måste bli bättre på att hjälpa och inspirera kunderna. Det utökade sortimentet i e-handeln ska också utnyttjas av säljare i de fysiska butikerna. De kan avsluta affären på plats och leverera varan eller låta kunden komma in till butiken och hämta den. Cerveras mål är att förenkla för kunden.

Norce Commerce Sales Tool

Tack vare Norce Commerce Sales Tool kan varje butik administrera alla reservationer, onlineordrar och returer i en separat skärm bredvid kassan. Verktyget underlättar butikens hantering av onlineflödet. Istället för att reservera en vara från centrallagret som sedan ska skickas, kan man nu reservera en vara som redan finns i butik. Då kan kunden hämta varan inom en timme från beställning. Detta är en mycket eftertraktad funktion som höjer försäljning, kundlojalitet och kundvärdet av att besöka Cerveras butiker.

Centrallager & 3PL

Ett nytt e-handelslager sattes upp i ekonomissystemet mot vilket e-handelsordrar skickas samt en 3-PL lösning för att kunna erbjuda ett utökat sk longtail sortiment. En effektiv logistik och varuförsörjning är centrala delar i Cerveras affärsmodell och en viktig strategisk komponent i den fortsatta utvecklingsplanen för kedjan.

Resultat

Förbättrad omnikanalupplevelse

Cervera har startat resan från en traditionell fackhandelskedja till en modern integrerad detaljist och ligger långt fram i sitt omnikanaltänk. Idag vill kunden bestämma hur, när och var en vara ska levereras. Har du sett en vara online så förväntar man sig att den ska finnas när man kommer in i butiken – via butikens touchskärmar kan Cervera erbjuda samma sortiment. Cervera har på kort tid tagit väldigt stora steg och förbättrat kundupplevelsen på många punkter. Nu utgår företaget från vad kunden vill ha och arbetet med omnikanalresan fortgår. I framtiden kommer detta vara helt avgörande.

 

Mockup - Cervera - start - mobil

Många fördelar med Headless Ecommerce

Tack vare att Norce Commerce har flexibla och välutvecklade api:er kan Cervera bygga en best-of-breed lösning av specialiserade tjänster och system som vidareutvecklas kontinuerligt och kan därmed också vara öppen för de teknik och logistiknyheter som når retailsegmentet. Ett flertal integrationer har byggts till 3-parts tjänster såsom Kundklubbsleverantör, presentkortsleverantör samt logistikleverantörer. Cervera kan också hålla en snabb förändringstakt i frontend. Det höga utvecklingstempot är möjligt eftersom frontend-utvecklingen inte påverkar orderflöden, kundvarukorgar, rabattsatser eller annat funktionalitet som ligger i e-handelsmotorn.

Ökad trafik till butik samt försäljning

I takt med e-handelns starka framväxt finns det en risk att kundtrafiken till fysiska butiker minskar. En traditionell butik har svårt att konkurrera med e-handelns möjligheter att presentera hela sortimentet, bekvämligheten att få varorna etc. För Cervera är butikskedjan fortsatt viktig och ses som en fördel gentemot den renodlade e-handeln. Cervera har genom flera nyckelinitiativ däribland sortimentsbreddning och en shop-in-shop-lösning lyckats knutit ihop den digitala och fysiska handeln på ett lyckosamt sätt vilket också avspeglas i försäljningsstatistiken. Omsättningen för kedjan ökade drygt +600% 2016 i jämförelse mot föregående år.

Det är smidigt att ha Norce Commerce som backend-system med möjligheten att koppla på valfritt frontend. Tack vare Storm har vi snabbt kunnat skala upp e-handeln och få bra fart!

Pelle Pettersson, Head of Omnichannel & eCommerce, Cervera