TWIST & TANGO

Vägen till Twist & Tangos prisvinnande e-handel

Med ambitionen att ta inspirationen och servicen man ger i de fysiska butikerna online gick klädmärket Twist & Tango in i en stor digital satsning med Norce som e-handelsplattform. Både B2C och B2B omfattades och precis som i övrig verksamhet för Twist & Tango så var hållbarhet en röd tråd genom satsningen.

Resultatet blev en e-handel som fått fina utmärkelser och som skapar ett starkt mervärde och stora valmöjligheter för både kund och återförsäljare.

Bakgrund

Första Twist & Tango butiken slog upp portarna 1995 i Göteborg. Visionen var enkel men vågad. Man skulle sälja kläder som varken var hutlöst dyra eller låg för nära mode-industrin där man upplevde att pressade priser gick ut över kvalitet och miljö. Fokus skulle ligga på kvalitativa material och skandinavisk minimalism för den medvetna kvinnan.

Idag finns modeföretaget representerade i 15 länder och har fem väletablerade butiker, två i Göteborg och tre i Stockholm. Den totala omsättningen ligger på 50 miljoner kr.

Den första e-handeln tog form 2010 och var till en början en hemsida för visning av de senaste kollektionerna. Det tog dock inte lång tid förrän man adderade ett litet lager och även började sälja sina kläder online. Den lilla e-handeln visade en stadig uppåtgående kurva i försäljningen och under 2017 tog Twist & Tango ett fokuserat omtag av e-handeln. Man bestämde sig för en helhjärtad satsning digitalt för både B2C och B2B.

Även om den största delen av Twist & Tangos försäljning kom från våra butiker, såg vi att behovet efter en ny e-handel var tydligt. Vi växte ur den plattform vi tidigare hade och i och med den stora potential vi såg i att sälja och finnas digitalt, både ur ett marknadsperspektiv och kundefterfrågan, var en ny plattform en förutsättning för att lyckas med en digital tillväxt inom företaget. Vi skulle både kunna inspirera och informera och sälja på nya sätt – och göra det smidigare och tydligare för våra kunder. Vår kommunikation skulle i så fall även kunna nå en bredare målgrupp och potentiellt få bättre spridning, Elin Vilhelmsson, E-Commerce Manager, Twist & Tango

Twist & Tango bestämde sig efter att ha utvärderat flertalet e-handelsplattformar att det var Norce e-handelsplattform man ville ha för att utveckla den nya digitala plattformen. Ett spännande projekt satte fart med målsättning att kunna möta kunden och återförsäljarnas behov lika bra online som offline.

78%

Ökad trafik 
1 september - 1 december 2021 vs samma period 2020

Vi tackar Norce, som verkligen har lyft upplevelsen av hur vi som varumärke presenterar oss online.

Även ett stort tack till R3 som snabbt förstod sig på vår identitet och formgav den på ett sätt så vårt varumärkes DNA går sömnlöst mellan fysiska butiker och e-handeln.

Designen är helt klart rätt i tiden. Vi blev samma år som lanseringen nominerade i kategorin E-handel av svenska designpriset tillsammans med R3 samt Årets nykomling på SEBC.

Elin Vilhelmsson Ecommerce Manager, Twist & Tango

73%

Ökad intäkt  
1 september - 1 december 2021 vs samma period 2020

Kul brief! Var det första vi tänkte när vi fick ta oss an uppdraget. Och sen rullade allt på bra. Twist & Tango har varit lyhörda inför våra tankar och idéer, och gett relevant input för att föra projektet åt bästa möjliga håll. Ett härligt och proffsigt team helt enkelt.

Fredrik Lyckelid Digital Director på R3

20%

Ökad snittordervärde  
1 september - 1 december 2021 vs samma period 2020

Det kan självklart finnas en viss oro när man bestämmer sig för att göra en sådan här satsning. Det är många inblandade, många saker ska klaffa, det ska kännas bra, och så måste ju allt vara lönsamt. Med Twist & Tango fanns det inga tveksamheter, det var ett bra samarbete, och det märktes att de kunde sitt varumärke och sina plagg utan och innan. Allting känns tajt, och hela varumärkets DNA genomsyrar Twist & Tango – såväl fysiskt som digitalt. Sen har det varit riktigt kul också.

Det har varit givande för oss att jobba med Twist & Tango. De är förändringsbenägna och försöker hela tiden hitta nya vägar, både för att sälja mer till kunder och att behålla lojaliteten hos sin trogna målgrupp. Vi har ofta haft en tät dialog och bollat mycket tankar och idéer mellan ESM och kunden. Det ger verkligen mycket att jobba med någon som hela tiden vill framåt och testa nya saker. 

Johan Trägårdh Ecommerce Strategy Manager, Norce
Our-sustainability-desktop

Utmaningar

Att vara både teknisk och kreativ med stram budget

Som det kreativa företag Twist & Tango är så fanns det många idéer gällande satsningen som behövde matchas med den förhållandevis strama budgeten.

SpringSummer22-DESKTOP

Balans mellan fysiskt och digitalt

Hur skulle man digitalt förmedla det personal i butikerna kunde berätta för kunden om? Till exempel hållbarhetsfokuset, plaggens passform och detaljer. Twist & Tango vill att kunden skall känna sig lika hemma i e-handeln som i butik.

Lojalitet och kundlivsvärde var två viktiga KPI:er för att vi skulle kunna fortsätta satsa på vår e-handel. Satsningen behövde förstås vara lönsam också. Alla pusselbitarna behövde helt enkelt hamna rätt, säger Elin Vilhelmsson.

Kommunikation till återförsäljar

Twist & Tango har flera återförsäljare både på den svenska och internationella marknaden. I utformningen av den nya e-handeln var det av stor vikt att även rikta sig mot dessa. En egen B2B sektion som speglade kommunikationen till återförsäljarkunder behövdes.

Lageröversynen var en av delarna som behövde förbättras. Hur kunde både kommunikation och produktionen av det som skulle kommuniceras göras bättre?

Mockup - Twist and tango - EN - Laptop

Hållbarhet offline och online

Hos Twist & Tango finns ett aktivt engagemang för hur verksamheten påverkar människor och miljö. Att produkterna som säljs är tillverkade på ett sätt som är både miljömässigt och socialt hållbart säkerställs genom att arbeta nära leverantörer kring långsiktiga hållbara, sociala och miljömässiga standarder hos fabriker som tillverkar produkterna som säljs. Det är viktigt att kunderna känner att de har de bästa förutsättningarna för att kunna göra medvetna köp. Oavsett om det är i en fysisk butik eller via e-handeln. Att e-handelsplattformen ständigt skulle kunna utvecklas för att erbjuda den mest effektiva och miljövänliga e-handel som går behövde vara en självklarhet.

SpringSummer22-DESKTOP-1

Valet av Norce

Utvärdering av ett brett urval av e-handelsplattformar genomfördes och valet landade på Norce av flera anledningar.

Erfarenhet och teknisk kunnighet

Norce har ett starkt renommé som plattformsleverantör för varumärken i snarlika branscher och bred kompetens inom strategiarbete.

SpringSummer22-DESKTOP 2-1

 

Vi på Norce ser alltid till att leverera teknik och strategi som ser till att omni-känslan blir precis rätt. Med Twist & Tango såg vi möjligheter till utveckling, och vi såg dessutom fram emot att jobba med ett härligt team, säger Johan Trägårdh, E-Commerce Strategy Manager på Norce.

Teamet på Twist & Tango såg att ett samarbete med Norce kunde hjälpa dem att förverkliga målet att med teknikens hjälp ge en sömlös upplevelse mellan de fysiska och digitala försäljningskanalerna.

Flexibilitet

Flexibiliteten med Norce som samarbetspart var också något som uppskattades.

Tidigare har vi varit väldigt begränsade. Med Norce såg vi möjligheten att genomföra våra idéer utan några onödiga led. Vår önskan var att tillsammans med Norce skapa en stabil och snygg e-handel där ett flexibelt och säkert system skulle ge oss möjligheten att utveckla vår digitala resa. Tack vare Norce support kring de mest tekniska delarna i plattformen, kunde vi internt också fokusera mer på det vi kan bäst, att skapa en så bra köpresa åt våra kunder och möta dom vårt nya digitala ”showroom”, säger Elin Vilhelmsson.

Lösningar

Genom Norce plattform, kompetens inom datainsamling och att hitta relevant trafik, kombinerat med R3s fingertoppskänsla för design blev Twist & Tangos e-handel ett framgångsrecept.

754009_Nena-Sweater-Birch-Stripe-4

Redan från projektets start fanns ett dedikerat team bestående av E-commerce Strategy Managers, tekniska projektledare från Norce och designexpertis från R3 reklambyrå för att genom analys och skisser utforma den nya e-handeln. Som starkt etablerad fysisk aktör fanns önskemål om att fokusera på hur man skapar mervärde för kunden med kreativa lösningar och inspirerande innehåll digitalt. Svaret blev den 2019 lanserade e-handeln vars utseende rimmar väl med butikernas miljöer, liksom produkternas design. Luftig layout, stora bilder, tydligare content och förutsättningar för en enkel och smidig köpresa.

Kul brief! Var det första vi tänkte när vi fick ta oss an uppdraget. Och sen rullade allt på bra. Twist & Tango har varit lyhörda inför våra tankar och idéer, och gett relevant input för att föra projektet åt bästa möjliga håll. Ett härligt och proffsigt team helt enkelt.” Fredrik Lyckelid, Digital Director på R3

SpringSummer22-DESKTOP 4-2

Joakim Eriksson, som leder teamet för R3:s webbutveckling, ser att framtida projekt tillsammans med Norce och även Twist & Tango är något att lyfta fram.

Vi har alltid en nära och utvecklande dialog med Norce. En väldigt stor del av sidorna vi programmerar och designar gör vi tillsammans med dem, med goda resultat. Och det är inte sällan vi själva blir lovordade för bra leverans av kod och design, om man får ge oss själva lite beröm. Slutresultatet som vi nådde med Twist & Tango är något som stärker vår teamkänsla ytterligare, och jag hoppas på fler liknande samarbeten. Jag vill även göra en poäng av att det inte bara nytta, utan också nöje som får utrymme i våra och Norce möten. Bra stämning förenklar både hårt arbete och tuffa utmaningar.

Fysisk butik och digitala kanaler vävs samman

Ett krav från Twist and Tango var att koppla ihop de fysiska butikerna med den digitala så långt det gick och nyttja synergierna däremellan. De såg att webben både kunde göra det möjligt för dem att hitta ”nya digitala Twistkunder” att möta på andra orter än där de fysiska butikerna låg. Twist and Tango ville också göra det enklare och smidigare för trogna kunder och komplettera utbudet och tillgängligheten till de fysiska butikerna.

Norce utvecklade användarvänliga lösningar som sammanfogade butik och e-handel. Exempel på detta är att kunderna med nuvarande e-handelslösning lättare kan se sina plagg online, vet hur de ska hämta beställningen i butik (om man gjort det valet) och samtidigt upplever inspirerande innehåll. Lagerstatus i de olika butikerna visas självklart på respektive produktsida.

21-0164-NO_TwistTango-117ND8504349_AdobeRGB_Low-1

Funktioner

Förutom ett stort och tydligt utbud har den nya hemsidan en samling smarta funktioner. Om man till exempel vill få en notifiering när en kommande vara kommer in kan man använda funktionen ”Notify me”. Är en vara slut så kan köpknappen bytas ut till ” Notify me when this item is in stock” och kunden notifieras när varan åter finns i lager. Notify funktionerna ger Twist & Tango möjlighet att svara på kundens direkta efterfrågan och kunden får tidigt information när deras efterfrågade vara släpps. Twist and Tango får i sin tur en tidig indikation om produktefterfrågan och därmed ökad träffsäkerhet i fråga om utbud och förväntad försäljning.

I tillägg till detta har även en funktion för att visa ett overlay på produktsidorna som uppger ”coming soon” lagts till. Detta ger Twist & Tango möjlighet att tydligt visa vilka produkter som är på väg in. Under kategorin coming soon syns även stora lanseringar, som höst- och vårkollektioner ett par veckor innan de släpps.

För att underlätta köpresan för kunden har favoritlistan introducerats. Denna funktion gör att kunden kan samla och jämföra sina produkter lättare. Funktionen är också anpassad för att delas i sociala medier.

Norce Admin möjliggör för teamet att jobba med produktbildstaggar. Om en produkt är hållbar, kan man till exempel tagga den med ”Better choice”.

Product Feed Management

För att få optimerade produktflöden för marknadsplatser och marknadsföring används verktyget product feed management. Med product feed management når man kunderna där de redan finns – genom försäljning på både marknadsplatser och annonsering i sociala nätverk. Något som förstärker varumärkets digitala marknadsföring. Twist & Tango når nu ut med produkter på ett automatiserat, mätbart och kostnadseffektivt sätt.

Betallösning via Klarna

Smidig, säkert och överskådligt med alla köp på ett ställe. Så beskriver Twist & Tangos kunder betallösningen via Klarna. Den integrerade helhetslösningen underlättar de interna processerna och ger möjlighet att implementera nya funktioner så att man hela tiden kan erbjuda kunderna en trygg och smidig shoppingupplevelse. Att Klarna förändrar produkten och erbjuder mer hållbara och transparenta betalningar till kunderna är också något man på Twist & Tango gillar. Så här säger E-commerce Store Manager, Elin Mandorf:

21-0164-NO_TwistTango-117ND8503531_AdobeRGB_Low-2

 

Det uppskattar vi mycket. Tack vare att Klarna är en sådan stor e-handelsleverantör, är vi tacksamma för arbetet som vi som en liten aktör får ta del av. Klarna som e-handelsleverantör inte bara utvecklar och driver både vår digitala och fysiska verksamhet framåt, utan säkra och hållbara betallösningar ger oss också möjlighet till tryggare och nöjdare kunder.

B2B

En egen B2B kanal för återförsäljare skapades. Denna hittas via en flik på B2C sajten och hanteras enkelt som en kanal i Norce admin. B2B-sidan är en spegling av deras B2C utseendemässigt samt i en del funktioner, men med tillägg av unika funktioner utvecklade för B2B. Unikt material anpassas för återförsäljare i olika kanaler med respektive lands valuta. Shoppen kopplas mot ett separat lager, vilket gör att återförsäljare kan lägga order på fulla sorteringar på utvalda styles. Kunderna kan se hur mycket saldo respektive storlek har och väljer därefter vilka kvantiteter de önskar. B2B-sidan är högt uppskattad hos Twist & Tangos återförsäljare – de kan smidigt lägga orders när de vill, då shoppen är öppen dygnet runt. Precis som Twist & Tangos B2C-handel.

Exempel på funktionalitet som stöds med Norce B2B modul

Du som e-handlare kan nu:

  • Skapa kundunika prislistor​ (Ink/ex moms)
  • Presentera kundunikt sortiment (sortiment per prislista)​
  • Skapa rabattsatser (fast prislista med lokala rabatter i procent)
  • Sätta rabattsats på varugrupp (som kan kopplas till segmentering av ÅF)
  • Segmentera ÅF — Grupp A 15%, grupp B: 20% osv
  • Anpassad design vid inlogg (ex. ”Välkommen + kundens namn + kund-id”)​
  • Låsning av kunduppgifter (exempelvis fakturaadress i kassan)​
  • Visa leveranstid på varor
  • Visa notis: t.ex. ”Endast 2 kvar i lager”
Mockup - Twist and tango - mobil-1

Dina kunder kan:

  • Ansöka om kundkonto
  • Logga in med mail och lösenord
  • Skapa varukorg från tidigare order
  • Lägga speed orders (artikelnummer och antal)
  • Bevaka produkter
  • Lägga order på ”nollade” varor

Design från R3 reklambyrå 

Vad är en e-handel utan sin design? R3 har en lång historia av pixelperfekta och smarta e-handelslösningar. Den nya, som de tog fram för Twist & Tango, prisades för att både vara stilren och tydligt exponera produkterna på ett sätt som förstärker varumärkets värden.

Den hållbara kärnan förstärks och kunden inspireras

Eftersom det var viktigt för Twist & Tango visa sitt engagemang kring hållbarhet, skapades inspirerande och informerande sidor om plaggen. Att hela tiden ha hållbarhet högt upp på agendan är inget hinder med nya lösningen och Twist & Tango gör mycket inom området. Till exempel genom miljövänliga leveranssätt, samskick av kundorder för upphämtning i butik, ta emot returer i fysiska butiker, återvinningsbart emballage, logistikkedja med kortare avstånd samt ständiga förbättringar av interna processer för minskad frakt och effektivare arbetssätt.

PostNord förenklar hopkoppling av digitalt och fysiskt

Ett samarbete med PostNords fraktväljare infördes för att stärka flexibiliteten för kunden. Samarbete möjliggjorde att smidigare kunna välja upphämtningsplats. I korta drag kan man säga att butik och webbshop syddes ihop ytterligare.

”När utvecklingen går framåt och nya funktioner lanseras, kan vi på Twist & Tango tack vare Jetshop snabbt hoppa på tåget.” Elin Vilhelmsson, E-commerce Manager Twist and Tango

SpringSummer22-DESKTOP-2

Resultat

Projektet resulterade i en e-handel som sedan lanseringen 2019 har högre hastighet och digitala kanaler som samverkar med varandra och butikerna. Twist & Tangos hållbarhetsfokus har fått bättre synlighet, likaså varumärket i stort. Ett sammankopplat affärssystem i alla led minimerar risken för krångel och ger full kontroll.

Efter lanseringen av nya e-handeln vann den kategorin ”årets satsning” på e-handelseventet SEBC med motiveringen:

”Den butik som under året vågat ta risker, som tänkt utanför lådan och som sett nyttan i att utmana det konventionella genom design och optimering.”

”Med stor förståelse för vikten av att inspirera kunden har vinnaren av årets satsning lagt såväl tid som energi på sitt innehåll – och resultatet har blivit riktigt bra.”

Twist & Tango själva uttrycker det så här:

Vi tackar Norce, som verkligen har lyft upplevelsen av hur vi som varumärke presenterar oss online.

Även ett stort tack till R3 som snabbt förstod sig på vår identitet och formgav den på ett sätt så vårt varumärkes DNA går sömnlöst mellan fysiska butiker och e-handeln.

Designen är helt klart rätt i tiden. Vi blev samma år som lanseringen nominerade i kategorin E-handel av svenska designpriset tillsammans med R3 samt Årets nykomling på SEBC.

Elin Vilhelmsson, E-commerce Manager, Twist & Tango.

 

Bild_flera-1

Sammanfattning

Klädmärket Twist & Tango som tidigare i större utsträckning fokuserat mer på sina fysiska butiker bestämde sig för att tillsammans med Norce och designpartnern R3 storsatsa på en ny e-handel – för både B2C och B2B. Ny plattform, ny design och nya kanaler utvecklades. Allt med ledorden hållbarhet, Omni, förädling av varumärkets DNA och stärkt kundmöte i fokus.

I nära samarbete togs den nya e-handeln fram och lanserades i slutet av 2019. Den innehåller ny funktionalitet för att ge en sömlös upplevelse mellan fysisk butik och online, stödjer Twist & Tangos hållbarhetssatsningar och ger både kunder och återförsäljare en helt ny uppdaterad upplevelse.

Hela storsatsningen summeras som lyckad och lönsam. Twist & Tango har hittat Omni-känslan, kundlojaliteten har förbättrats och lönsamheten ökat, utan bekostnad på Twist & Tangos identitet. Varumärket har inte heller blivit urvattnat, utan snarare förädlat. Det har varit en både intressant och rolig resa. Vi på Norce tackar för ett mycket lyckat projekt!